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  • La team Maria

1h à bâtons rompus : le manager du retail est un ovni !



Ce jeudi 16 février, le Retail était à l'honneur chez Maria ! Nous avons parlé de la complexité du rôle de manager/directeur de magasin/ de centre commercial et des nouveaux enjeux du métier.

Un rendez-vous sans tabou et riche en partage d'expériences avec :

  • Amandine de Souza, Directrice générale chez le BHV Marais,

  • Anne-Sophie Sancerre, COO Southern Europe chez Unibail-Rodamco-Westfield

  • Sabrina Herlory, CEO chez Aroma-Zone


Le replay vidéo est à retrouver ici et on vous résume dans cet article les grandes idées abordées dans cet échange.


Hyper-concurrence et mutations accélérées des attentes clients : les managers et directeurs de magasins doivent s'adapter en permanence et démontrer une nouvelle agilité. Ils sont les seuls porteurs de la stratégie auprès des équipes terrain !


Les managers du Retail portent désormais de multiples casquettes : ils doivent être performants, pédagogues, inspirants, innovants, data oriented, customer centric...


Est-il finalement vraiment possible d'incarner tout cela à la fois ? Et si le manager parfait dans le Retail était un ... OVNI ?!


🔑 Les 3 compétences clés du manager Retail

Vous avez dit équilibriste ?

Un manager retail doit en permanence faire la balance entre les attentes des collaborateurs/clients et les enjeux business à travers l'exécution de missions très opérationnelles. La gestion de micro-problèmes est constante dans le métier, et il est nécessaire de savoir gérer les conflits et les conversations difficiles.

"Appelez-moi le responsable !"

Même s'ils travaillent pour des enseignes de grands groupes, chaque directeur/manager est responsable de l'optimisation de l'attractivité de son magasin. Sa responsabilité est pleinement engagée quand il s'agit de faire vivre une expérience unique à chaque client qui passe le pas de la porte, et de garantir la meilleure qualité de service possible.

Humain avant tout

Le retail est aujourd'hui en totale hybridation, ce qui apporte plus de complexité dans la gestion de la relation client et du service en magasin. L'amour pour le contact humain est un phare au milieu de la tempête pour ces managers aux mille casquettes.




👽 Comment le rôle de manager Retail a évolué ces dernières années ?

L'émergence de nouvelles attentes des consommateurs, des changements dans le parcours client et l'omnicanalité ont fortement transformé le retail.

Le directeur retail devient un directeur d'hôtel

L'expérientiel et le "care for them" sont aujourd'hui au coeur du métier. D'ailleurs, on recrute de plus en plus de personnes issues de l'hôtellerie dans un contexte où le service client et le Care ont évolué et occupent désormais une place cruciale.

Le directeur retail devient un acteur de l'attractivité des territoires

Les centres commerciaux et les magasins, fréquentés par les habitants et les touristes, jouent un rôle central sur l’attractivité des territoires, ce qui renforce l'impact du rôle d'un manager/directeur retail et le place au coeur de la "cité". Il a désormais un rôle à jouer à l'extérieur des murs.

L'omnicanalité : une nouvelle réalité qui ajoute de la complexité

Le rôle de manager retail s'est complexifié avec la demande d’omnicanalité qui n’est pas évidente à gérer, tant au niveau logistique qu'humain. Dans la réalité, chaque collaborateur est unique, avec une maîtrise différente du numérique. De ce fait, les managers retail jouent un rôle de coach pour développer les capacités de leurs équipes, et les mettre à profit.

Un management plus horizontal

Pour gérer la complexité et les évolutions permanentes du secteur, le manager retail d'aujourd'hui tend vers un management plus horizontal avec la mise en place de conditions favorables, des compétences d'écoute et d’empathie au service de ses équipes. La co-construction des outils et des process pour qu'ils conviennent à tous au quotidien est primordiale, car chaque magasin est différent, et qu'il n'existe pas de recette magique uniforme.

Cette phase de communication, de compréhension et d'alignement est centrale, mais elle ne doit pas empêcher d'agir.

Pour Amandine de Souza, la pensée clé c'est le "Disagree & commit" : chacun donne son avis, on prend une décision conjointe, et ensuite on s'y tient !

💌 Quelles sont les softs skills requises pour être un excellent manager dans le Retail ?

Communiquer, communiquer, communiquer !

Cette qualité n'est pas innée, ni naturelle pour les personnes occupant des postes à responsabilités : en général, ils ont besoin d'agir vite et font face à beaucoup de pression.

Mais dans le Retail, les équipes sont au coeur de tout : sans elles, le rideau reste fermé, ils sont en première ligne pour servir les clients. Il est indispensable pour le manager de faire circuler les bonnes informations rapidement et en continu à leurs équipes pour leur garantir de bonnes conditions de travail et leur permettre d'atteindre de meilleures performances.

Pour Sabrina Herlory, la communication anglo-saxonne est très efficace, car elle offre une forme de communication plus apaisée, encourageante, motivante (sans infantiliser), loin du formalisme "à la française".

La capacité d'écoute : "dis-moi tout"

L’écoute est une compétence clé à développer en tant que manager/directeur retail. Sans elle, pas de communication avec les équipes, et l'horizontalité est impossible.

Anne-Sophie Sancerre insiste sur l'importance de prendre la meilleure décision en fédérant tout le monde. L'objectif du manager est de mettre en avant ses équipes, et de leur faire sentir qu’ils sont clés pour la réussite des objectifs.

La reconnaissance du travail

Travailler dans le Retail, c'est pas de la tarte. Et ça peut être source de démotivation et de stress pour les collaborateurs. Un bon manager retail est reconnaissant envers le travail fourni par ses équipes et donne régulièrement des feedbacks pour motiver les troupes et les aider à performer et à s'épanouir professionnellement.


⭐️ Nos conseils concrets pour les managers

Le manager retail peut vite être noyé par sa charge de travail, car "c'est un métier où l'on ne débranche pas". Voici un florilège des initiatives et des best practices à mettre en place :

Instaurer une relation de confiance avec ses collaborateurs :

  • Dédramatiser les sujets et donner du pouvoir aux équipes

  • Laisser les collaborateurs oser : sortir des cadres et des process

  • Faire confiance à ses équipes et déléguer sur le court terme

  • Responsabiliser les collaborateurs


Dynamiser ses collaborateurs :

  • Mettre en place un "user team guide" : un outil pertinent à ajouter à l’onboarding de vos collaborateurs·rices pour comprendre leur manière d'opérer et construire des bases solides pour travailler ensemble. ➡️ Téléchargez notre template ready-to-go !

  • Gamifier les tâches et les objectifs de chacun, pour leur permettre de rester stimulés, et de réussir des micro-défis à court terme.

  • Développer l'utilisation d'outils technologiques utiles pour assister les collaborateurs dans leur quotidien

  • Développer leur côté entrepreneur et les inciter à être orienté résultats


Motiver ses collaborateurs en jouant le rôle de coach :

  • Suivre les besoins des collaborateurs en faisant régulièrement des points d'équipes et des enquêtes flashs.

  • Fixer de manière claire les objectifs, les priorités et suivre les performances avec la méthode des OKRs.

  • Faire des feedbacks réguliers.


 

Philippe RILOS, Conteur d'expérience & facilitateur visuel, a été inspiré par le sujet et nous a fait l'heureuse surprise de résumer cet échange sur des planches visuelles.

Un grand merci à lui !







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